Jazyk firem je již z definice jazykem čistě komunikačním: „místa“ kde se vytváří jsou místy, kde se „aplikuje“věda, je to tedy čistě pragmatické prostředí.Technici mezi sebou mluví specialistickým žargonem, to ano, ale pouze a přísně ve funkci komunikační. Lingvistický kánon, který vládne uvnitř továrny, má pak tendenci expandovat ven: je jasné, že ti, kteří vyrábí, chtějí mít s těmi, kteří konzumují, úplně jasný obchodní vztah.

Existuje jen jeden případ expresivity – ale expresivity zvrácené – v čistě komunikačním jazyku průmyslu: je to případ sloganu. Právě slogan musí být expresivní, aby zaujal a přesvědčil. Ale jeho expresivita je monstrózní, protože se stává okamžitě stereotypní a fixuje se ve strnulosti, která je pravým opakem expresivity věčně měnivé a vybízející k nekonečným interpretacím.
.
,
Falešná expresivita sloganu je nejvyšším vrcholkem nového technického jazyka, který nahrazuje humanistický jazyk. Je symbolem života jazyka budoucnosti, tedy neexpresivního světa, bez zvláštností a kulturní různorodosti, perfektně homologovaného a akulturního. Světa, který nám, posledním ochráncům mnohovrstevnaté, magmatické, náboženské a racionální představy o životě, připadá jako svět smrti.

Je ale možné předvídat tak negativní svět? Je možné předvídat budoucnost jako „konec všeho“? Někdo – jako já - k tomu tíhne ze zoufalství: láska ke světu, ve kterém jsme žili a který jsme prožívali brání možnosti přemýšlet o jiném, stejně skutečném světě; že se mohou vytvořit jiné analogické hodnoty k těm, které učinily existenci cennou. Tato apokalyptická vize budoucnosti je odůvodnitelná, ale je pravděpodobně nesprávná.

Zdá se to bláznivé, ale jeden nedávný slogan, ten co se stal bleskově slavným, na džíny „Ježíš“:“Nebudeš míti jiné džíny než mě“ vyvstává jako nová skutečnost, výjimka v pevném kánonu sloganu, která odhaluje nepředvídanou expresivní možnost a která ukazuje na jiný vývoj od vývoje konvenčního – rychle přijatého zoufalci, kteří chtějí vidět budoucnost jako smrt – který byl příliš rozumově předvídatelný.

Podívejme se na reakci „Osservatore romano“ na tento slogan: se svou zastaralou taliánštinou, spiriritualistickou a trošku domýšlivou novinář z „Osservatore“ nasadil tón, jistě ne biblický, aby mohl dělat oběť bezbranného chudáčka, nevinného. Je to stejný tón, kterým jsou psány, například, stížnosti proti přemíry amorálnosti literatury nebo filmu. Ale v tom případě ten ufňukaný a šosácký tón zakrývá touhu po výhružce moci: a vskutku když novinář ze sebe dělá beránka a stěžuje si ve své dobře slabikované italštině, za jeho zády moc pracuje, aby potlačila, smazala a zamáčkla všechny ničemníky, kteří jsou původci tohoto trápení.

Soudy a policie jsou na nohou; státní aparát se ihned a pilně dává k dispozici duchu. Po bědování „Osservatore“ následují právní procesy moci: literát nebo filmař, kteří se rouhali jsou ihned zasaženi a umlčeni. 

V případě revolty humanistického typu – možných v prostředí starého kapitalismu a první průmyslové revoluce – měla Církev možnost zasahovat a potlačovat a takto brutálně odporovat jisté formálně demokratické a liberální vůli státní moci. Mechanismus byl jednoduchý: jedna část této moci – například soudy a policie – přijaly konzervativní a reakcionářskou funkci, a jako taková dávala automaticky své nástroje moci k službám Církve. Podvratný vztah mezi Církví a Státem je vskutku dvojí povahy: ze svého pohledu Církev přijímá buržoazní Stát – namísto toho monarchického nebo feudálního – a poskytuje mu souhlas a podporu, bez kterého by až do dnešní doby státní moc nemohla existovat: aby se toto mohlo uskutečnit, Církev musela ovšem připustit a potvrdit liberální požadavky a demokratické formality: věci, které připouštěla a schvalovala pouze za předpokladu, že od té moci získávala tichý souhlas s jejich omezováním a potlačováním. Souhlas, který na druhé straně buržoazní moc poskytovala z celého srdce ráda. Vskutku její pakt s Církví jako Instrumentum regni nespočíval v ničem jiném než v tomto: maskovat vlastní základní iliberalismus a vlastní základní antidemokratičnost a propůjčit tuto iliberální a antidemokratickou funkci Církvi, která byla přijímána ve zlém úmyslu jako vrchní církevní instituce. Církev zkrátka uzavřela pakt s ďáblem, tedy s buržoazním Státem. A vskutku neexistuje skandálnější rozpor než mezi vírou a buržoazií, která je opakem víry. Monarchická nebo feudální moc jím byly v základech méně. Fašismus tedy byl jako regresivní moment kapitalismu méně ďábelský, objektivně z pohledu Církve, než je demokratický režim: fašismus bylo rouhání, ale nepodkopával základy Církve, protože to byla falešná nová ideologie. Konkordát nebyl svatokrádežný ve třicátých letech, ale jím teď, jestliže fašismus ani nepoznamenal Církev, teď jí neokapitalismus ničí. Přijetí fašismu byla odporná epizoda: ale přijetí buržoazní kapitalistické civilizace je definitivní skutečností, jejíž cynismus není jen poskvrnou, kterých bylo v dějinách  Církve nepočítaně, ale historickým omylem, za který Církev pravděpodobně zaplatí svým úpadkem. Ona totiž nevystihla – ta, která byla věčná z institucionálního hlediska – že Buržoazie představovala nového ducha, který jistě není ten fašistický: nového ducha, který se nejdřív ukáže jako konkurenční k tomu církevnímu (a zachrání z něj pouze klerikalismus), a skončí pak tak, že zaujme její místo poskytovatele úplné a jednotné představy života lidem (a nebude tedy už potřebovat klerikalismus jako nástroj moci).

Je to pravda: jak jsem říkal, po patetických stížnostech novináře „Osservatore“ ještě okamžitě následuje – v případech „klasické“ opozice – reakce soudů a policie. Ale je to příklad přežívání. Vatikán ještě nachází staré věřící lidi v aparátu státní moci: ale jsou, právě, staří. Budoucnost nepatří ani starým kardinálům, ani starým politikům, ani starým soudcům, ani starým policistům. Budoucnost patří mladé buržoazii která se nepotřebuje udržovat u moci  klasickými prostředky; která už neví, co má dělat s Církví, která už všeobecně řečeno nepatří do toho humanistického světa minulosti, který představuje překážku nové průmyslové revoluce; nová buržoazní moc tedy potřebuje vidět u konzumentů zcela pragmatického a hédonistického ducha: technicistický a čistě pozemský vesmír je ten, ve kterém se může podle její přirozenosti probíhat cyklus výroby a konzumu. Pro víru a hlavně pro Církev tu není již více místo. Represivní boj, kterým nový kapitalismus bojuje skrze Církev je opožděným bojem odsouzeným, podle buržoazní logiky, k hodně brzké prohře, s následujícím „přirozeným“ rozkladem Církve.

Zdá se to bláznivé, opakuji, ale případ džín „Ježíš“ je toho prvním signálem. Ti, kdo vyrobili a dali na trh tyto džíny a použili na pragmatický slogan jeden z deseti Přikázání ukazují – možná s jistým chybějícím pocitem viny a tedy s nevědomostí někoho, kdo si již nepřipouští jisté problémy – že je již mimo práh, v jehož rámci funguje náš život a náš mentální horizont. 
V cynismu tohoto sloganu je intenzita a nevinnost absolutně nového typu, přestože pravděpodobně dlouho zrál v posledních desetiletích (a je v Itálii pouze krátkou dobu). Říká ve své lakoničnosti fenoménu, který se najednou objevil v našem svědomí, již tak kompletním a definitivním, že noví průmyslníci a noví technici jsou cele světští, ale jejich světskost se již neměří s vírou. Tato světskost je „novou hodnotou“ zrozenou v buržoazní entropii, jejíž víra upadá stejně jako autorita a forma moci a přežívá jako ještě přirozený produkt enormního konzumu a folkloristická forma, kterou lze ještě využít. 

A vskutku slogan těchto džín se neomezuje na komunikaci nutnosti konzumu, ale představuje se jako odplata – byť nevědomá – která trestá Církev za její pakt s ďáblem. Ano, novinář „Osservatore“ je v této chvíli opravdu bezbranný a bezmocný: i kdyby třeba soudy a policie ihned po křesťansku zakročily a podařilo se jim strhnout ze zdí národa tento plakát a tento slogan, jedná se již o nezvratnou skutečnost, i když možná hodně předčasnou: jejím duchem je nový charakter druhé průmyslové revoluce a následná změna hodnot.

(*)  Vyšlo v „Corriere della sera“ pod titulem Bláznivý slogan džín Ježíš

VIZ TAKÉ:
Temi e aspetti del Pasolini corsaro e luterano, di Tomáš Matras [in italiano]