El lenguaje empresarial es un lenguaje por definición puramente comunicativo: los «lugares» donde se produce son los lugares en donde se «aplica» la ciencia; es decir, son los lugares del pragmatismo puro. Los técnicos hablan entre sí con una jerga especializada, aunque estricta y rígidamente en función comunicativa. El canon lingüístico vigente dentro de la fábrica tiende a expanderse posteriormente también afuera: está claro que los que producen quieren tener con los que consumen una relación comercial absolutamente clara. 
     Hay un solo caso de expresividad -pero de expresividad aberrante- en el lenguaje puramente comunicativo de la industria: es el caso del eslogan. El eslogan tiene que ser expresivo para impresionar y convencer, aunque su expresividad es monstruosa porque inmediatamente se vuelve estereotipada, y se fija en una rigidez que es precisamente lo contrario de la expresividad, que cambia constantemente y que ofrece una interpretación infinita. 
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     La falsa expresividad del eslogan es el vértice máximo del nuevo lenguaje técnico que sustituye al humanístico. Viene a ser el símbolo de la vida lingüística del futuro, es decir, de un mundo inexpresivo, sin particularismos ni diversidad de culturas, perfectamente homologado e incultivado. De un mundo que a nosotros, como últimos depositarios de una visión múltiple, grandiosa, religiosa y racional de la vida, nos parece como un mundo de muerte. 
     Pero ¿es posible concebir un mundo tan negativo? ¿Es posible concebir un futuro como «final de todo»? Algunos -como yo- tienden a hacerlo, por desesperación: el amor hacia el mundo que se ha vivido y experimentado impide poder pensar en otro que sea igual de real; que se puedan crear otros valores análogos a los que han hecho preciosa una existencia. Esta visión apocalíptica del futuro es justificable, aunque probablemente injusta. 
     Parece una locura, pero un reciente eslogan, que se ha vuelto fulminantemente célebre, el de los «tejanos Jesús»: «No tendrás otros jeans más que a mí», se plantea como un hecho nuevo, una excepción en el canon fijo del eslogan, revelando una posibilidad expresiva imprevista, e indicando una evolución distinta de la que los convencionalismos -que inmediatamente aceptan los desesperados que quieren sentir el futuro como muerte- hacían demasiado razonablemente prever. 
     Véase la reacción del Osservatore romano a este eslogan: con su italianucho anticuado, espiritualista y un poco fatuo, el articulista del Osservatore entona un escuálido lamento, no precisamente bíblico, de víctima indefensa e inocente. En el mismo tono con que se han redactado, por ejemplo, las lamentaciones contra la avasalladora inmoralidad de la literatura o del cine. Pero, en todo caso, ese tono lacrimoso de persona bien encubre la amenazadora voluntad del poder: mientras el articulista, haciéndose el cordero, se queja en su buen deletreado italiano, detrás suyo, el poder trabaja para suprimir, borrar, aplastar a los réprobos que causan tal sufrimiento. Los magistrados y los policías están alerta; el aparato estatal en seguida se pone diligentemente al servicio del alma. A las jeremiadas del Osservatore les siguen los procedimientos legales del poder: al literato o al cineasta blasfemo rápidamente se le hace callar. 
     En los casos de revueltas de tipo humanístico -posibles en el ámbito del viejo capitalismo y de la primera revolución industrial- la Iglesia tenía la posibilidad de intervenir y reprimir, contradiciendo brutalmente una cierta voluntad formalmente democrática y liberal del poder estatal. El mecanismo era sencillo: una parte de ese poder -por ejemplo, la magistratura y la policía- adoptaba una función conservadora y reaccionaria y, así, ponía automáticamente sus instrumentos al servicio de la Iglesia. Hay, pues, un doble nexo de mala fe en esta relación entre Iglesia y Estado: por su lado la Iglesia acepta al Estado burgués -en lugar del monárquico o feudal- concediéndole su consenso y su apoyo, sin los que, hasta hoy, el poder estatal no habría podido subsistir: aunque para esto la Iglesia tenía que admitir y aprobar la exigencia liberal y la formalidad democrática: cosas que admitía y aprobaba sólo a condición de obtener del poder la tácita autorización para limitarlas y suprimirlas. Y se trataba de autorizaciones que, por otra parte, el poder burgués concedía de buen grado. Su pacto con la Iglesia, en cuanto instrumentum regni, en realidad no consistía más que en esto: ocultar su propio y sustancial antiliberalismo y su propia y sustancial antidemocracia confiando la función antiliberal y antidemocrática a la Iglesia, aceptada con mala fe como institución religiosa superior. La Iglesia ha hecho, pues, un pacto con el demonio, es decir, con el Estado burgués. No hay contradicción más escandalosa que la existente entre religión y burguesía, por ser esta última lo contrario a la religión. El poder monárquico o feudal en el fondo lo era menos. El fascismo, como momento regresivo del capitalismo, era menos diabólico, objetivamente, desde el punto de vista de la Iglesia, que el régimen democrático: el fascismo era una blasfemia, pero no minaba en su seno a la Iglesia porque era una falsa nueva ideología. En los años treinta, el Concordato no fue un sacrilegio, pero hoy sí que lo es; así como el fascismo ni llegó a producir rasguños a la Iglesia, hoy el neocapitalismo la destruye. La aceptación del fascismo es un atroz episodio, pero la aceptación de la civilización burguesa capitalista es un hecho definitivo, cuyo cinismo no sólo es una mancha, la enésima de la historia de la Iglesia, sino un error histórico que probablemente la Iglesia pagará con su ocaso. Porque no ha intuido -en su ciega ansia de estabilización y de fijación eterna de su propia función institucional- que la burguesía representaba un nuevo espíritu que no es precisamente el fascista: un nuevo espíritu que empezaría primero por mostrarse competitivo con el religioso (salvando sólo al clericalismo), y luego acabaría por tomar su lugar al ofrecer a los hombres una visión total y única de la vida (y dejando de necesitar al clericalismo como instrumento de poder). 
     Es verdad, como decía, que las lamentaciones patéticas del articulista del Osservatore aún son atendidas inmediatamente -en los casos de oposición «clásica»- por la acción de la magistratura y de la policía. Pero se trata de supervivencias. El Vaticano aún encuentra hombres viejos fieles al aparato del poder estatal, pero son eso, viejos. El futuro no pertenece ni a los viejos cardenales, ni a los viejos políticos, ni a los viejos magistrados, ni a los viejos policías. El futuro pertenece a la joven burguesía que ya no necesita detentar el poder con los instrumentos clásicos; que ya no sabe qué hacer de la Iglesia, que ya ha acabado genéricamente de pertenecer a aquel mundo humanístico del pasado que constituye un impedimento a la nueva revolución industrial; el nuevo poder precisa que los consumidores tengan un espíritu totalmente pragmático y hedonista: en un universo tecnológico y puramente terrenal es en el que se puede desarrollar según la propia naturaleza el ciclo de la producción y del consumo. Para la religión, y sobre todo para la Iglesia, ya no queda sitio. La lucha represiva que el nuevo capitalismo aún combate a través de la Iglesia es una lucha atrasada, destinada, en la lógica burguesa, a ser pronto vencida, con la consiguiente disolución «natural» de la Iglesia. 
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     Parece una locura, repito, pero el caso de los «tejanos Jesús» sirve de confirmación a todo esto. Los que han producido esos tejanos y los han lanzado al mercado, utilizando para el consabido eslogan uno de los diez Mandamientos, demuestran -probablemente con una cierta falta de sentido de culpabilidad, es decir, con la inconsciencia de quienes no se plantean ya ciertos problemas-- estar ya más allá del umbral dentro del que se mueve nuestra forma de vida y nuestro horizonte mental. 
     En el cinismo de este eslogan hay una intensidad y una inocencia de un tipo absolutamente nuevo, aunque probablemente madurado a lo largo de estas últimas décadas (y durante un período más corto en Italia). Y nos dice -precisamente en su laconismo de fenómeno presentado de repente a nuestra conciencia, pero ya tan completo y definitivo- que los nuevos industriales y los nuevos técnicos son completamente laicos, pero de un laicismo que ya no se mide con la religión. Dicho laicismo es un «nuevo valor» nacido en la entropía burguesa, en la que la religión está pereciendo como autoridad y forma de poder, sobreviviendo aún como producto natural de enorme consumo y forma folklórica aún aprovechable. 
     Pero el interés de este eslogan no es sólo negativo, no representa tan sólo el nuevo modo en que la Iglesia queda brutalmente reducida a lo que realmente ya representa, tiene también un interés positivo, o sea la posibilidad imprevista de establecer ideologías, y por tanto de hacer que el lenguaje del eslogan sea expresivo y de esta forma, por suposición, el de todo el mundo tecnológico. El espíritu blasfemo de este eslogan no es sólo apodíctico, no se limita a una pura observación que fija la expresividad en pura comunicabilidad. Es algo más que una invención libre de prejuicios (cuyo modelo es el anglosajón «Cristo superStar»): al contrario, se presta a una interpretación infinita: conserva en el eslogan los caracteres ideológicos y estéticos de la expresividad. A lo mejor quiere decir que incluso el futuro que a nosotros -religiosos y humanistas- se nos presenta como fijación y muerte, será, bajo una forma nueva, historia; que la exigencia de pura comunicabilidad de la producción será de algún modo refutada. Porque el eslogan de esos tejanos no se limita a comunicar la necesidad del consumo, sino que llega incluso a presentarse como la némesis -aunque inconsciente- que castiga a la Iglesia por su pacto con el demonio. El articulista del Osservatore esta vez sí que está indefenso e impotente; aunque los magistrados y la policía, actuando cristianamente, consigan arrancar de las paredes de la nación ese cartel y ese eslogan, se trata ya de un hecho irreversible aunque quizá haya llegado anticipado: su espíritu es el nuevo espíritu de la segunda revolución industrial y del consiguiente cambio de valores. 
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* En Il Corriere della sera bajo el título El loco eslogan de los tejanos Jesús.

Il linguaggio dell’azienda è un linguaggio per definizione puramente comunicativo: i “luoghi” dove si produce sono i luoghi dove la scienza viene “applicata”, sono cioè luoghi del pragmatismo puro. I tecnici parlano fra loro un gergo specialistico, sì, ma in funzione strettamente, rigidamente comunicativa. Il canone linguistico che vige dentro la fabbrica, poi, tende ad espandersi anche fuori: è chiaro che coloro che producono vogliono avere con coloro che consumamo un rapporto d’affari assolutamente chiaro.
     C’è un solo caso di espressività -ma di espressivita aberrante- nel linguaggio puramente comunicativo dell’industria: è il caso dello slogan. Lo slogan infatti deve essere espressivo, per impressionare e convincere. Ma la sua espressività è mostruosa perché diviene immediatamente stereotipa, e si fissa in una rigidità che è proprio il contrario dell’espressività, che è eternamente cangiante, si offre a un’interpretazione infinita. 
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     La finta espressività dello slogan è così la punta massima della nuova lingua tecnica che sostituisce la lingua umanistica. Essa è il simbolo della vita linguistica del futuro, cioè di un mondo inespressivo, senza particolarismi e diversità di culture, perfettamente omologato e acculturato. Di un mondo che a noi, ultimi depositari di una visione molteplice, magmatica, religiosa e razionale della vita, appare come un mondo di morte.
     Ma è possibile prevedere un mondo così negativo? È possibile prevedere un futuro come “fine di tutto”? Qualcuno -come me- tende a farlo, per disperazione: l’amore per il mondo che è stato vissuto e sperimentato impedisce di poter pensarne un altro che sia altrettanto reale; che si possano creare altri valori analoghi a quelli che hanno resa preziosa  una esistenza. Questa visione apocalittica del futuro è giustificable, ma probabilmente ingiusta.
     Sembra folle, ma un recente slogan, quello divenuto fulmineamente celebre, dei jeans “Jesus”: “Non avrai altri jeans all’infuori di me”, si pone come un fatto nuovo, una eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista, e indicandone una evoluzione diversa da quella che la convenzionalità -subito adottata dai disperati che vogliono sentire il futuro come morte- faceva troppo ragionevolmente prevedere.
     Si veda la reazione dell’”Osservatore romano” a questo slogan: con il suo italianuccio antiquato, spiritualistico e un po’ fatuo, l’articolista dell’”Osservatore” intona un treno, non certo biblico, per fare del vittimismo da povero, indifeso innocente. È lo stesso tono con cui sono redatte, per esempio, le lamentazioni contro la dilagante immoralità della letteratura o del cinema. Ma in tal caso quel tono piagnucoloso e perbenistico nasconde la volontà minacciosa del potere: mentre l’articolista, infatti, facendo l’agnello, si lamenta nel suo ben compitato italiano, alle sue spalle il potere lavora per sopprimere, cancellare, schiacciare i reprobi che di quel patimento son causa. I magistrati e i poliziotti sono all’erta; l’apparato statale si mette subito diligentemente al servizio dello spirito. Alla geremiade dell’”Osservatore” seguono i procedimenti legali del potere: il letterato o cineasta blasfemo è subito colpito e messo a tacere.
     Nei casi insomma di una rivolta di tipo umanistico -possibili nell’ambito del vecchio capitalismo e della prima rivoluzione industriale- la Chiesa aveva la possiblità di intervenire e reprimere, contraddicendo brutalmente una certa volontà formalmente democratica e liberale del potere statale. Il meccanismo era semplice: una parte di questo potere -per esempio la magistratura e la polizia- assumeva una funzione conservatrice o reazionaria, e, come tale, poneva automaticamente i suoi strumenti di potere al servizio della Chiesa. C’è dunque un doppio legame di malafede in questo rapporto tra Chiesa e Stato: da parte sua la Chiesa accetta lo Stato borghese -al posto di quello monarchico o feudale- concedendo ad esso il suo consenso e il suo appoggio senza il quale, fino a oggi, il potere statale non avrebbe potuto sussistere: per far questo la Chiesa doveva però ammettere e approvare l’esigenza liberale e la formalità democratica: cose che ammetteva e approvava solo a patto di ottenere dal potere la tacita autorizzazione a limitarle a sopprimerle. Autorizzazioni, d’altra parte, che il potere borghese concedeva di tutto cuore. Infatti il suo patto con la Chiesa in quanto instrumentum regni in altro non consisteva che in questo: mascherare il proprio sostanziale illiberalismo e la propria sostanziale antidemocraticità affidando la funzione illiberale e antidemocratica alla Chiesa, accettata in malafede come superiore istituzione religiosa. La Chiesa ha insomma fatto un patto col diavolo, cioè con lo Stato borghese. Non c’è contraddizione più scandalosa infatti che quella tra religione e borghesia, essendo quest’ultima il contrario della religione. Il potere monarchico o feudale lo era in fondo di meno. Il fascismo, perciò, in quanto momento regressivo del capitalismo, era meno diabolico, oggettivamente, dal punto di vista della Chiesa, che il regime democratico: il fascismo era una bestemmia, ma non minava all’interno la Chiesa, perché esso era una falsa nouva ideologia. Il Concordato non è stato un sacrilegio negli anni Trenta, ma lo è oggi, se il fascismo non ha nemmeno scalfito la Chiesa, mentre oggi il neocapitalismo la distrugge. L’accettazione del fascismo è stato un atroce episodio: ma l’accettazione della civiltà borghese capitalistica è un fatto definitivo, il cui cinismo non è solo una macchia, l’ennesima macchia nella storia della Chiesa, ma un errore storico che la Chiesa pagherà probabilemente con il suo declino. Essa non ha infatti intuito -eterna della propria funzione istituzionale- che la Borghesia rappresentava un nuovo spirito che non è certo quello fascista: un nuovo spirito che si sarebbe mostrato dapprima competitivo con quello religioso (salvandone solo il clericalismo), e avvrebbe finito poi col prendere il suo posto nel fornire agli uomini una visione totale e unica della vita (e col non avere più bisogno quindi del clericalismo come strumento di potere). 
     È vero: come dicevo, alle lamentele patetiche dell’articolista dell’”Ossevatore” segue tuttora immediatamente -nei casi di opposizione “classica”- l’azione della magistratura e della polizia. Ma è un caso di sopravvivenza. Il Vaticano trova ancora vecchi uomini fedeli nell’apparato del potere statale: ma sono, appunto, vecchi. Il futuro non appartiene né ai vecchi cardinali, né ai vecchi uomini politici, né ai vecchi magistrati, né ai vecchi poliziotti. Il futuro appartiene alla giovane borghesia che non ha più bisogno di detenere il potere con gli strumenti classici; che non sa più cosa farsene della Chiesa, la quale, ormai, ha finito genericamente con l’appartenere a quel mondo umanistico del passato che costituisce un impedimento alla nuova rivoluzione industriale; il nuovo potere borghese infatti necessita nei consumatori di uno spirito totalmente pragmatico ed edonistico: un universo tecnicistico e puramente terreno è quello in cui può svolgersi secondo la propria natura il ciclo della produzione e del consumo. Per la religione e soprattutto per la Chiesa non c’è più spazio. La lotta repressiva che il nuovo capitalismo combatte ancora per mezzo della Chiesa è una lotta ritardata, destinata, nella logica borghese, a essere ben presto vinta, con la conseguente dissoluzione “naturale” della Chiesa.
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     Sembra folle, ripeto, ma il caso dei jeans “Jesus” è un spia di tutto questo. Coloro che hanno prodotto questi jeans e li hanno lanciati nel mercato, usando per lo slogan di prammatica uno dei dieci Comandamenti, dimostrano -probabilmente con una certa mancanza di senso di colpa, cioè con l’incoscienza di chi non si pone più certi problemi- di essere già oltre la soglia entro cui si dispone la nostra forma di vita e il nostro orizzonte mentale.
     C’è, nel cinismo di questo slogan, un’intensità e una innocenza di tipo assolutamente nuovo, benché probabilmente maturato a lungo in questi ultimi decenni (per un periodo più breve in Italia). Esso dice appunto, nella sua laconicità di fenomeno rivelatosi di colpo alla nostra coscienza, già così completo e definitivo, che i nuovi industriali e nuovi tecnici sono completamente laici, ma di una laicità che non si misura più con la religione. Tale laicità è un “nuovo valore” nato nell’entropia borghese, in cui la religione sta deperendo come autorità e forma di potere, e sopravvive in quanto ancora prodotto naturale di enorme consumo e forma folcloristica ancora sfruttabile.
     Ma l’interesse di questo slogan non è solo negativo, non rappresenta solo il modo nuovo un cui la Chiesa viene ridimensionata brutalmente a ciò che essa realmente ormai rappresenta: c’è in esso un interesse anche positivo, cioè la possibilità imprevista di ideologizzare, e quindi rendere espressivo, il linguaggio dello slogan e quindi presumibilmente, quello dell’intero mondo teconologico. Lo spirito blasfemo di questo slogan non si limita a una apodissi, a una pura osservazione che fissa la espressività in pura comunicatività. Esso è qualcosa di più che una trovata spregiudicata (il cui modello è l’anglosassone “Cristo super-star”): al contrario, esso si presta a un’interpretazione, che non può essere che infinita: esso conserva quindi nello slogan i caratteri ideologici e estetici della espressività. Vuol dire - forse - che anche il futuro che a noi - religiosi e umanisti - appare come fissazione e morte, sarà in un modo nuovo, storia; che l’esigenza di pura comunicatività della produzione sarà in qualche modo contraddetta. Infatti lo slogan di questi jeans non si limita a comunicarne la necessità del consumo, ma si presenta addirittura come la nemesi - sia pur incosciente - che punisce la Chiesa per il suo patto col diavolo. L’articolista dell'"Osservatore" questa volta sì è davvero indifeso e impotente: anche se magari magistratura e poliziotti, messi subito cristianamente in moto, riusciranno a strappare dai muri della nazione questo manifesto e questo slogan, ormai si tratta di un fatto irreversibile anche se forse molto anticipato: il suo spirito è il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale e della conseguente mutazione dei valori.
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* Sul “Corriere della Sera” col titolo Il folle slogan dei jeans Jesus.